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商家困在直播间的低价里
2023-11-06 126 返回列表
《中国企业家》记者 谭丽平
编辑米娜
头图来源|视觉中国

双11伊始,京东采销人员、小杨哥轮流向李佳琦开炮,他们争夺的是——谁是市场最低价。

 “看似平台补贴,主播优惠,实则一切都是商家买单。”围观双11战火后,一位做新消费品牌的商家林伟对《中国企业家》说出了他的心酸。

 他是一家新消费品牌的创始人,产品也进过主播的直播间,在双11期间参与过电商平台的大促,之后他发现,电商平台和大主播的疯狂对战——比拼最低价的生态,会造成消费者对商品价格认知的错乱。而当定价错乱后,品牌的店铺不仅无法沉淀消费者,还会导致品牌大多时候都在“赔本赚吆喝”。

 “商家都被裹挟着,要么下台桌,要么继续流血卷”,他称现在大部分线上商家“困在系统里”,但除非关门倒闭,“也只能忍着,不敢站出来说”

 与他类似的经历,在今年双11也在上演——海氏电器或成了京东和李佳琦开战的“受害者”。

 事情源于10月24日,一位京东采销人员在朋友圈炮轰李佳琦,称李佳琦直播间存在“底价协议”、涉嫌“二选一”,此前有媒体曝美ONE合同要求品牌保底价。由于当天正值淘宝双11预售开启,该事件几乎霸占了当晚的微博热搜。

 很快,多方作出回应:李佳琦所在美ONE公司称,没有签“底价协议”。品牌商海氏则称因京东平台擅自违约修改后台定价,导致公司产品的销售利润为零甚至负数,同时也造成海氏与其他客户的合同出现被动违约,可能会出现巨额赔偿。

 原本是海氏与京东之间的矛盾,随着事件发酵,逐渐演变成对李佳琦的“围攻”。当天,在“疯狂小杨哥”直播间,主播大杨哥控诉李佳琦“绑架商家”,称其直播间商品,因价格低于李佳琦直播间而被强制下架。另一知名打假人王海也发布视频,称李佳琦直播间卖的和田玉为假货。

 在双11刚开战的时间节点,李佳琦一夜之间成了“众矢之的”。作为顶流主播,李佳琦拥有绝对的流量和话语权。而在各大平台上,“最低价”往往代表着消费者会去哪。存量流量的竞争是一场零和博弈。于是,在林伟看来,为争夺流量,大家一边炮轰李佳琦,一边又都想成为李佳琦。

 只是,在越来越“卷”的“定价权争夺战”中,最“苦”的还是商家。一个值得关注的细节是,海氏在声明中提到京东单方面调低价格带来的损失,并非京东补贴,而是“每一台的损失,都由海氏品牌承担”。

来源:海氏烤箱公告
林伟透露,这样的情况很常见——双11大促,商家为不被排挤出局,必须跟着平台的促销节奏走,往往在原本给出一定折扣的情况下,还要配合叠加平台发的各种券,这些券其实也是商家掏钱,一顿操作下来,再加上人工成本、退货退款成本,以及给平台的佣金与平台的资金账期,商家大多是在“流血参战”。在他看来,平台是永远不会亏的,大主播更是——不管商家亏损与否,直播间的坑位费和抽佣是商家必须付的。

 两年前的双11,欧莱雅就曾与李佳琦、薇娅因最低价之争,发生了强烈冲突。可在很多中小商家看来,欧莱雅是国际美妆巨头,大部分商家无法与之相比。在今年的双11,全网都喊出了“最低价”的口号。在卷到极致的线上生态中,“海氏电器风波”的发声,或许是平台、主播与商家之间矛盾激化的一次集中爆发。

商家的“反击”
全网不断刷新“最低价”,被夹在之间最煎熬的,无疑是商家。

 林伟创立的新消费品牌,三年前,为引流给自己的线上店铺,他给电商平台付费做投放,但当时价格,他认为还算相对良性。随着电商平台竞价模式的进化,现在投放价格越来越高。

 特别是2020年下半年开始,新消费行业突然火起来,品牌商家们都开始卷全平台的投放、卷直播,自此付给平台和主播的营销费用占比,一路高涨,流量费也越来越高。最多时,林伟的品牌,付给各平台和直播主播的营销费用占比,已经达到公司收入的60%。

 这对商家而言,简直是一种地狱模式——产品的价格不断刷新低,给平台和主播的流量费却越来越高。更可笑的是,林伟说,平台所谓的各种补贴最终大都是商家掏钱。

 然而,今年双11,平台和主播各方都朝“低价”足了劲。

 淘宝明确“全网最低价”为核心KPI,这也是年初阿里把“价格力” 列为今年的五大战略之一后的首个双11;京东则将夯实“低价心智”作为双11核心策略,这也延续了去年11月刘强东强势回归后,京东零售内部确定的要集中力量推行低价战略的共识。

 此外,快手电商表示双11将“投入前所未有的资源”,抖音电商也推出了补贴激励计划。至于李佳琦直播间,美ONE则简单粗暴将大促主题定为“低低低低低”。

 整体而言,双11各电商平台对于低价的竞争,已是共识。将低价卷到极致,也达到了一个新的战略高度。

 频频出现的低价字眼,深深地刺痛了林伟。在线上平台的流量成本越来越贵的情况下,商家如同陀螺一样,“困在低价中”。

 这不仅体现在平日商家需要投放给平台,提升店铺在平台的层级,以获得平台给予的流量和转化。还体现在大促期间,必须紧跟平台的促销节奏,给平台的补贴买单。

 林伟表示,平台的满减,大多会转嫁至商家承担。他举了一个例子:“比如我的产品本来卖600元,参加双11,必须要在一个范围内打折,于是活动价卖400元,此时抛开成本、人工、物料,可能略有盈利,但此时平台的各种满减,再叠加大额券、店铺券,已经非常微利,但还需要承担退货的进仓费,承担消费者分期付款的利息,平台抽取一定的佣金,还需要经过账期才会打款,最后便成了亏损。”

 如今,双11的战线越拉越长,这也意味着有的商家要牺牲整个10月的利润,只为了跟上和保证平台大促期间的业绩。这也给品牌的运营增加了一定的风险。

 “平台最看重的就是GMV(商品交易总额),并不会在意你的ROI(投资回报率)有多少”林伟说。但不能忽视的是,“最低价”的收益往往是由巨大销量转化带来,如果销量并不能匹配,“最低价”也就无以为继,商家自会“叛离”。

 双11大促,对平台来说,收获了佣金和声量;对主播而言,商家的坑位费和佣金并不会少;对消费者而言,平台之间越“卷”,至少从价格上是受益者。林伟说,只有商家在这场极致“低价卷”中,成为那个沉默的陀螺——不成为卷王,等待的就是死亡。

 参加完多次大促后,他意识到不停“卷低价”,并不符合商业规律。于是,他砍掉了一些平台的营销投入,变得更加“佛系”。也许最终的代价是产品被消费者忘记,但这也是无奈之举。在他看来,越来越多的商家会意识或已经意识到了这一点,这也是来自商家最无奈,也最直接的“反击”。

李佳琦们的流量争夺战
在林伟看来,“低价高质”其实是个伪命题。

 最初,林伟也曾辗转通过多方联系上了李佳琦的直播间,想借此扩大品牌影响力。但令他始料未及的是,对方一上来,就直接提出“价格砍半”是进直播间的首要条件,然而在这基础上,还得掏坑位费和不菲的抽佣。在他看来,除非是成本低,定价高,利润高的产品才能赚。否则成本高的产品,只能赔钱上。

 但“如今的商业,已经陷入有些病态的疯狂直播,这让大家都被裹挟着,不得不卷”,他最终也掏钱,将产品送进了几个其他主播的直播间。尽管他们也做过品牌自播,但平台不推流,就没什么流量。

 流量都去哪了呢?

 尽管受花西子事件影响,但10月24日晚8点,伴随着一声敲锣声,李佳琦直播间的双11预售开启。几乎同一时间,页面出现了卡顿,李佳琦用上扬的语调回复,“大家多刷新哦”。此时,直播间已经涌入了1000万+的观看。

来源:抖音截图
李佳琦仍是无可厚非的顶流主播。而在他的直播间外,正涌动着一场针对流量的争夺,涉及方包括京东、小杨哥直播间、知名打假人,还有商家。

 但李佳琦应该不会关心这些。花西子眉笔事件之后,他很少出现在直播间之外的场合。连同每年颇为重要的双11沟通会,李佳琦也只录制了一个不到两分钟的小短片在现场播放。值得一提的是,为了凸显低价,这次大促的主题,定为“低低低低低 双11先看李佳琦”,美ONE还称,要拿出“人人必得的专属直播间红包”补贴。

 通过多年的实践和对同行的观察,林伟发现,“在直播间卖低价,品牌根本换不来新的用户”。原因在于,直播业态核心就是要求商品定价低,但这也会让消费者失去对商品价值的判断,无法建立对商品价格的认知体系,价格错乱之后,消费者也不会去品牌旗舰店复购,而是等待下次直播间的优惠。他说,“对于商家而言,亏钱图了个热闹,最后什么都没有留下,一地鸡毛”。

 但双11以来,来自各大平台之间暗自涌动的战火,还是一致对准了李佳琦。京东方面对李佳琦的“声讨”,一直延续到了第二日。

 10月25日,网上流出的一张朋友圈截图显示,京东家电家居相关负责人李帅在朋友圈发文,支持此前在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”的京东采销人员。

 根据公开资料,李帅曾是京东零售集团CFO,2022年11月被任命为京东家电家居事业群负责人。

 如果海氏的回应属实,那么原本是京东与海氏“两个人的故事”,被京东加上“二选一”的标签之后,硬生生变成了“三个人电影”,并对簿于互联网公堂,显然是为了引发外界对“底价协议”的关注,同时占领一波用户心智。

 在“京东家电家居”直播间,记者观察到,“价低李佳琦直播间 现货9折起”“抽万支花西子眉笔”等字眼更是被直接写入直播间标题。

来源:京东截图
虽然此前双11,头部主播与商家之间的冲突时有发生,但平台与品牌矛盾的激发,以及如此赤裸的比价,也将今年的“低价”之争摆上了台面。

 而这方舞台上,最大的流量富矿莫过于李佳琦。时间节点又正值在花西子眉笔事件中发出不当言论之后,舆论的风口浪尖,一丝风吹草动都会引发居高不下的热度。这无疑给了外界“合围”提供了时机。李佳琦就这样,连同“主播定价权”的争论,成为了被炮轰的对象,而从这事也可以看出,真的是“神仙打架”——各大平台与大主播间的流量争夺也更白热化了。

 只是,卷到极致的商业环境,对中小商家而言,还能良性循环吗?平台和大主播在流量上具有主导地位,能于无形中,主导商家之间的低价竞争。未来,或许就看这场低价竞争会走向何方了。

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