“看似平台补贴，主播优惠，实则一切都是商家买单。”围观双11战火后，一位做新消费品牌的商家林伟对《中国企业家》说出了他的心酸。

 他是一家新消费品牌的创始人，产品也进过主播的直播间，在双11期间参与过电商平台的大促，之后他发现，电商平台和大主播的疯狂对战——比拼最低价的生态，会造成消费者对商品价格认知的错乱。而当定价错乱后，品牌的店铺不仅无法沉淀消费者，还会导致品牌大多时候都在“赔本赚吆喝”。

 “商家都被裹挟着，要么下台桌，要么继续流血卷”，他称现在大部分线上商家“困在系统里”，但除非关门倒闭，“也只能忍着，不敢站出来说”。

 与他类似的经历，在今年双11也在上演——海氏电器或成了京东和李佳琦开战的“受害者”。

 事情源于10月24日，一位京东采销人员在朋友圈炮轰李佳琦，称李佳琦直播间存在“底价协议”、涉嫌“二选一”，此前有媒体曝美ONE合同要求品牌保底价。由于当天正值淘宝双11预售开启，该事件几乎霸占了当晚的微博热搜。

 很快，多方作出回应：李佳琦所在美ONE公司称，没有签“底价协议”。品牌商海氏则称因京东平台擅自违约修改后台定价，导致公司产品的销售利润为零甚至负数，同时也造成海氏与其他客户的合同出现被动违约，可能会出现巨额赔偿。

 原本是海氏与京东之间的矛盾，随着事件发酵，逐渐演变成对李佳琦的“围攻”。当天，在“疯狂小杨哥”直播间，主播大杨哥控诉李佳琦“绑架商家”，称其直播间商品，因价格低于李佳琦直播间而被强制下架。另一知名打假人王海也发布视频，称李佳琦直播间卖的和田玉为假货。

 在双11刚开战的时间节点，李佳琦一夜之间成了“众矢之的”。作为顶流主播，李佳琦拥有绝对的流量和话语权。而在各大平台上，“最低价”往往代表着消费者会去哪。存量流量的竞争是一场零和博弈。于是，在林伟看来，为争夺流量，大家一边炮轰李佳琦，一边又都想成为李佳琦。

 只是，在越来越“卷”的“定价权争夺战”中，最“苦”的还是商家。一个值得关注的细节是，海氏在声明中提到京东单方面调低价格带来的损失，并非京东补贴，而是“每一台的损失，都由海氏品牌承担”。

 两年前的双11，欧莱雅就曾与李佳琦、薇娅因最低价之争，发生了强烈冲突。可在很多中小商家看来，欧莱雅是国际美妆巨头，大部分商家无法与之相比。在今年的双11，全网都喊出了“最低价”的口号。在卷到极致的线上生态中，“海氏电器风波”的发声，或许是平台、主播与商家之间矛盾激化的一次集中爆发。

 林伟创立的新消费品牌，三年前，为引流给自己的线上店铺，他给电商平台付费做投放，但当时价格，他认为还算相对良性。随着电商平台竞价模式的进化，现在投放价格越来越高。

 特别是2020年下半年开始，新消费行业突然火起来，品牌商家们都开始卷全平台的投放、卷直播，自此付给平台和主播的营销费用占比，一路高涨，流量费也越来越高。最多时，林伟的品牌，付给各平台和直播主播的营销费用占比，已经达到公司收入的60%。

 这对商家而言，简直是一种地狱模式——产品的价格不断刷新低，给平台和主播的流量费却越来越高。更可笑的是，林伟说，平台所谓的各种补贴最终大都是商家掏钱。

 然而，今年双11，平台和主播各方都朝“低价”铆足了劲。

 淘宝明确“全网最低价”为核心KPI，这也是年初阿里把“价格力” 列为今年的五大战略之一后的首个双11；京东则将夯实“低价心智”作为双11核心策略，这也延续了去年11月刘强东强势回归后，京东零售内部确定的要集中力量推行低价战略的共识。

 此外，快手电商表示双11将“投入前所未有的资源”，抖音电商也推出了补贴激励计划。至于李佳琦直播间，美ONE则简单粗暴将大促主题定为“低低低低低”。

 整体而言，双11各电商平台对于低价的竞争，已是共识。将低价卷到极致，也达到了一个新的战略高度。

 频频出现的低价字眼，深深地刺痛了林伟。在线上平台的流量成本越来越贵的情况下，商家如同陀螺一样，“困在低价中”。

 这不仅体现在平日商家需要投放给平台，提升店铺在平台的层级，以获得平台给予的流量和转化。还体现在大促期间，必须紧跟平台的促销节奏，给平台的补贴买单。

 林伟表示，平台的满减，大多会转嫁至商家承担。他举了一个例子：“比如我的产品本来卖600元，参加双11，必须要在一个范围内打折，于是活动价卖400元，此时抛开成本、人工、物料，可能略有盈利，但此时平台的各种满减，再叠加大额券、店铺券，已经非常微利，但还需要承担退货的进仓费，承担消费者分期付款的利息，平台抽取一定的佣金，还需要经过账期才会打款，最后便成了亏损。”

 如今，双11的战线越拉越长，这也意味着有的商家要牺牲整个10月的利润，只为了跟上和保证平台大促期间的业绩。这也给品牌的运营增加了一定的风险。

 “平台最看重的就是GMV（商品交易总额），并不会在意你的ROI（投资回报率）有多少。”林伟说。但不能忽视的是，“最低价”的收益往往是由巨大销量转化带来，如果销量并不能匹配，“最低价”也就无以为继，商家自会“叛离”。

 双11大促，对平台来说，收获了佣金和声量；对主播而言，商家的坑位费和佣金并不会少；对消费者而言，平台之间越“卷”，至少从价格上是受益者。林伟说，只有商家在这场极致“低价卷”中，成为那个沉默的陀螺——不成为卷王，等待的就是死亡。

 参加完多次大促后，他意识到不停“卷低价”，并不符合商业规律。于是，他砍掉了一些平台的营销投入，变得更加“佛系”。也许最终的代价是产品被消费者忘记，但这也是无奈之举。在他看来，越来越多的商家会意识或已经意识到了这一点，这也是来自商家最无奈，也最直接的“反击”。

 最初，林伟也曾辗转通过多方联系上了李佳琦的直播间，想借此扩大品牌影响力。但令他始料未及的是，对方一上来，就直接提出“价格砍半”是进直播间的首要条件，然而在这基础上，还得掏坑位费和不菲的抽佣。在他看来，除非是成本低，定价高，利润高的产品才能赚。否则成本高的产品，只能赔钱上。

 但“如今的商业，已经陷入有些病态的疯狂直播，这让大家都被裹挟着，不得不卷”，他最终也掏钱，将产品送进了几个其他主播的直播间。尽管他们也做过品牌自播，但平台不推流，就没什么流量。

 流量都去哪了呢？

 尽管受花西子事件影响，但10月24日晚8点，伴随着一声敲锣声，李佳琦直播间的双11预售开启。几乎同一时间，页面出现了卡顿，李佳琦用上扬的语调回复，“大家多刷新哦”。此时，直播间已经涌入了1000万+的观看。

 但李佳琦应该不会关心这些。花西子眉笔事件之后，他很少出现在直播间之外的场合。连同每年颇为重要的双11沟通会，李佳琦也只录制了一个不到两分钟的小短片在现场播放。值得一提的是，为了凸显低价，这次大促的主题，定为“低低低低低 双11先看李佳琦”，美ONE还称，要拿出“人人必得的专属直播间红包”补贴。

 通过多年的实践和对同行的观察，林伟发现，“在直播间卖低价，品牌根本换不来新的用户”。原因在于，直播业态核心就是要求商品定价低，但这也会让消费者失去对商品价值的判断，无法建立对商品价格的认知体系，价格错乱之后，消费者也不会去品牌旗舰店复购，而是等待下次直播间的优惠。他说，“对于商家而言，亏钱图了个热闹，最后什么都没有留下，一地鸡毛”。

 但双11以来，来自各大平台之间暗自涌动的战火，还是一致对准了李佳琦。京东方面对李佳琦的“声讨”，一直延续到了第二日。

 10月25日，网上流出的一张朋友圈截图显示，京东家电家居相关负责人李帅在朋友圈发文，支持此前在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”的京东采销人员。

 根据公开资料，李帅曾是京东零售集团CFO，2022年11月被任命为京东家电家居事业群负责人。

 如果海氏的回应属实，那么原本是京东与海氏“两个人的故事”，被京东加上“二选一”的标签之后，硬生生变成了“三个人电影”，并对簿于互联网公堂，显然是为了引发外界对“底价协议”的关注，同时占领一波用户心智。

 在“京东家电家居”直播间，记者观察到，“价低李佳琦直播间 现货9折起”“抽万支花西子眉笔”等字眼更是被直接写入直播间标题。

 而这方舞台上，最大的流量富矿莫过于李佳琦。时间节点又正值在花西子眉笔事件中发出不当言论之后，舆论的风口浪尖，一丝风吹草动都会引发居高不下的热度。这无疑给了外界“合围”提供了时机。李佳琦就这样，连同“主播定价权”的争论，成为了被炮轰的对象，而从这事也可以看出，真的是“神仙打架”——各大平台与大主播间的流量争夺也更白热化了。

 只是，卷到极致的商业环境，对中小商家而言，还能良性循环吗？平台和大主播在流量上具有主导地位，能于无形中，主导商家之间的低价竞争。未来，或许就看这场低价竞争会走向何方了。